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C’est quoi, le naming ?

Le domaine du marketing a beaucoup évolué ces dernières années. Il est devenu plus diversifié, plus dynamique et avec beaucoup d’innovations. Dans cette orientation vers l’innovation, un ensemble de techniques est né dans le but de permettre aux entreprises ou marques et leurs services de mieux se faire connaître. Parmi ces techniques innovantes, on compte le naming qui est devenu une pratique marketing courante dans bien des secteurs de la vie économique, jusqu’à celle sportive, sans oublier le volet social. Voici tout ce qu’il faut savoir cette technique de marketing.

Qu’est-ce que c’est le naming ?

Le naming est une technique marketing qui existe depuis les 60 et qui s’est largement répandue, dans le milieu du sport. Initialement, le naming désigne le mécanisme qui vise à créer et à choisir un nom pour un produit ou service donné. Dans ce cadre il est même appelé « naming produit ». Il s’agit là d’un savoir-faire qui réclame l’intervention et l’expertise d’une agence de communication, une agence dite de naming en particulier. Mais avec les années, cette technique a connu d’autres définitions. En effet, le naming consiste à l’attribution du nom d’une entreprise ou d’une marque à un évènement, un produit, une infrastructure sportive, entre autres. C’est ainsi que de nombreux stades de football ont pris le nom de certaines grandes marques. Il est parfois appelé nommage en bon français.

Quelles sont les caractéristiques du naming ?

De manière conceptuelle, le naming est une forme de parrainage qui se base sur l’association entre une marque ou une société et une structure parrainée. De ce point de vue, il répond à des objectifs de communication qui permettent d’accroître principalement l’image et la notoriété des deux entités. Il se reflète généralement à travers une communication simple et implicite basée sur un message très court axé autour du nom du parrain. La technique du naming s’oriente souvent dans un cadre culturel ou sportif à but non commercial. Quel que soit le volet dans lequel, il s’applique, le naming est lié à un certain risque du point de vue médiatique, accidentel, sportif, entre autres. Liant deux entités, il s’inscrit sur des périodes relativement longues pouvant jusqu’à 10 ans, voire 25 ans.

Pourquoi recourir au naming ?

Dans le cadre du naming liant une entreprise ou marque (parrain) à un produit ou service (parrainé), chaque entité y trouve son intérêt à travers un objectif spécifique.

  • L’objectif pour le parrain (ou sponsor)

Le premier objectif pour le parrain ou sponsor qui lie son nom a une entité sportive ou culturelle, est de se donner une grande notoriété. En effet, en donnant votre nom à un stade ou un maillot de football, vous contribuez à construire votre notoriété notamment auprès de l’audience visée de manière directe ou indirecte. Également, cette stratégie marketing garantit un objectif en termes d’image. L'entreprise peut ainsi profiter du grand succès du produit, du service ou de l’équipe parrainée pour booster sa visibilité au-delà même de son cadre d’intervention. L’opération de naming peut aussi entrer dans le cadre du marketing expérientiel pour favoriser une certaine représentation de l’identité de la marque.

  • L’objectif pour le parrainé

Dans le cadre du naming, le parrainé est généralement un produit ou service lié à une autre marque ou entreprise, une équipe, une collectivité, entre autres. Qu’à cela ne tienne, il s’agit d’une entité qui a pour objectif de tirer bénéfice d’une source de financement pour pouvoir prendre en charge les coûts liés à la production, à la fabrication, à la construction, entre autres. Cela donne un certain soulagement puisque l’aspect financier est partagé grâce au naming. Grâce à un contrat sur une longue durée le liant avec le parrain ou sponsor, le parrainé reçoit un certain apport financier considérable.

Vincent
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