Qu’est-ce que le SEA ou référencement payant ?

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Le référencement payant ou SEA (Search Engine Advertising) consiste à acheter de la visibilité dans les pages de résultats de recherche (SERP) en payant pour les clics sur ses annonces. Il s’agit pour votre site web d’entreprise d’attirer plus de trafic en multipliant les canaux d’acquisition. Grâce au référencement payant, vous obtenez rapidement du trafic qualifié depuis les moteurs de recherche mais aussi des revenus en affichant des bandeaux publicitaires sur votre site. Encore mieux, plus vous attirez de trafic payant ou naturel et plus vous serez rémunérés par les régies publicitaires comme Google Ads !

Définition de l’acronyme SEA

Commençons par la définition SEA (Search Engine Advertising) : au sens le plus restreint, il s’agit d’une discipline visant la mise en place de réponses subventionnées (ou annonces) dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Pour le moteur de recherche Google, l’affichage de son annonce sur un ou des mots clés définis s’achète aux enchères. En fonction de la concurrence sur chaque requête, le prix du mot clé, c’est-à-dire le coût par clic (CPC), augmente. Les annonceurs achètent ainsi l’affichage de liens sponsorisés vers leur site dans les zones publicitaires prévues à cet effet dans les SERP. À chaque fois que l’annonce s’affiche et qu’un internaute suit l’URL associée, l’annonceur est facturé par le moteur de recherche pour cette publicité.

Le référencement payant dans un sens plus large ne consiste pas seulement à acheter de la visibilité dans les résultats de recherche. Il comprend par extension toutes les actions marketing pour lesquelles on doit payer pour obtenir immédiatement plus de visibilité et donc plus de trafic vers son site. Il englobe donc la publicité classique en ligne via l’affichage d’images, de textes ou de vidéos publicitaires sur d’autres sites. Mais aussi les annonces commerciales sur les réseaux sociaux, les publications sponsorisées ou encore l’affiliation et les partenariats avec des influenceurs qui feraient votre promotion en ligne.

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Quelle différence entre SEO et SEA ?

Le SEA ou référencement payant est une composante du SEM (Search Engine Marketing) avec le SEO (Search Engine Optimisation), aussi appelé référencement naturel. Il fait partie des stratégies et des actions de marketing pour les moteurs de recherche, soit l’ensemble de ce qui peut être mis en place par une entreprise ou par une agence web pour apparaître en bonne position sur Google, Bing, Yahoo ou encore Yandex.
Le référencement naturel ou SEO est l’ensemble des actions gratuites on site et off-site visant à optimiser le positionnement du site dans les résultats naturels de la recherche universelle. Les zones où s’affichent les liens naturels sont différentes de celles des liens sponsorisés dans la SERP mais la distinction graphique des zones à tendance à s’effacer de plus en plus. Sur Google, il est inscrit « Annonces » avant les liens subventionnés. En « Position Premium », 3 résultats SEA s’affichent, suivis des résultats naturels les plus pertinents selon l’algorithme du moteur de recherche. Il existe souvent une seconde zone d’annonces dans la marge plus bas. Mais selon le type d’annonce choisi dans la régie publicitaire, on peut aussi payer pour plus de visibilité dans les résultats géolocalisés, les produits de Google Shopping, les vidéos sur Google et directement sur YouTube, etc.

Le SEO s’appuie quant à lui sur 3 piliers, le contenu, la technique et la notoriété ,et constitue un travail de longue haleine pour une entreprise, mais ses performances sont plus durable que celles du référencement payant, dont les effets s’arrêtent dès que l’on arrête ses campagnes payantes. Les deux disciplines sont en réalité complémentaires pour attirer plus de clients grâce au web. En effet, même si les positionnements dans les différentes zones de la SERP ne sont pas directement liés, le prix des mot clés dans Google Ads (CPC) permet également d’estimer la difficulté à travailler une requête en SEO.

Comment faire une campagne sur Google Ads ?

Pour créer une campagne Google Ads (anciennement AdWords), l’administrateur du site web doit d’abord justifier à Google de la propriété de son site, comme lorsqu’il veut utiliser Google Analytics et les autres services aux webmasters de Google. Il peut ensuite aller dans la plateforme publicitaire de Google pour créer une Campagne de référencement payant.

logo google ads

Pour cela, le gestionnaire du compte crée d’abord une annonce ou un groupe d’annonces. Pour chaque annonce, il rédige un titre de 25 caractères maximum, 2 lignes de description de 35 caractères chacune. Puis il indique l’URL à afficher (35 caract.) et l’URL de la page de destination (« landing page »). Pensez bien sûr à copywriter vos titres, à travailler votre texte et votre image de miniature pour donner envie à l’internaute de cliquer.

Chaque groupe d’annonces est ensuite lié à un groupe de mots clés qui se rapportent au contenu de la page de destination (comme en SEO). Ces requêtes, si elles sont tapées dans la barre de recherche, entraînent l’affichage dans la zone des liens commerciaux d’une des annonces du groupe aléatoirement et alternativement. Vous pouvez choisir les options de ciblages : zones géographiques ou géolocalisation des résultats, durée de la campagne, etc.

Le classement des liens sponsorisés entre eux est déterminé en partie par le CPC le plus haut et par le « Quality Score » que vous a donné Google. Il s’agit d’un algorithme complexe qui prend en compte la qualité de vos annonces et la bonne tenue de votre compte Google Ads en général. Le taux d’optimisation donné par la plateforme de création de campagnes payantes est l’estimation du potentiel de votre compte et de sa configuration. Le service vous donne même des recommandations pour l’améliorer et faire grimper aussi votre Quality Score.

Vous avez accès aux statistiques de performances de vos annonces et notamment 2 indices important pour calculer votre retour sur investissement (ROI) : les impressions et le CTR. Les Impressions, c’est le nombre de fois que l’annonce a été affichée (+ de 50 % visible à l’écran). Il faut savoir que le taux de visibilité des impressions est d’environ 50 %, donc 50 % des annonces affichées ne sont pas vues par les internautes. Si vous êtes positionné au-dessus de la ligne de flottaison, votre taux de visibilité grimpe à 68 %. Le CTR (Click Through Rate) ou taux de clic est le nombre de clic divisé par le nombre d’impressions. Pour avoir un bon ROI, divisez l’argent investi pour la campagne (revenu gagné –coût de la campagne) par l’argent dépensé (coût de la campagne).

Vous pouvez créer à partir de Google Ads, différents types d’annonces et choisir d’apparaitre aussi sur les sites partenaires :

– les annonces textuelles : qui apparaissent dans les zones publicitaires des pages de résultats de la recherche universelle ;

– les annonces PLA (Product Listing Ads) : pour que vos produits ressortent dans Google Shopping ;

– les annonces display : le service s’appelle Google AdSense dans la régie Google Ads et s’occupe de l’affichage de zones publicitaires sur votre site ou de faire apparaitre votre bandeau de pub sur d’autres sites ciblés ;

– les annonces vidéos : achetée sur Google Ads pour ressortir dans les résultats vidéos de Google. Depuis que la firme a racheté la plateforme de vidéo la plus utilisée, YouTube, vous pouvez gérer le référencement payant de vos vidéos sur YouTube, directement dans Google Ads.

Les autres régies publicitaires

Toutes les régies publicitaires des moteurs de recherche ont leurs propres règles de fonctionnement : algorithme de positionnement, enchères ou coûts fixes, ciblage des campagnes, modèles commerciaux, options disponibles, etc. Si Google concentre 92 % des parts de marché en France, il ne permet d’afficher ses annonces que dans les SERP de Google et de ses partenaires.

Pensez donc au référencement payant sur les autres plateformes de création de publicités :

– les régies des autres moteurs de recherche : Bing Ads, Yahoo Search Marketing, MSN Ads ou encore Yandex pour le marché russe et Baïdu pour le marché chinois.

– les Social Ads : ciblez les réseaux sociaux en fonction de votre public cible, des habitudes de votre client idéal. Vous pouvez ensuite diffuser des publications sponsorisées, avec une définition très précise des cibles, puisque les plateformes sociales récoltent un grand nombre de données personnelles et d’utilisation sur leurs utilisateurs. Le social selling est une importante de trafic pour de nombreuses entreprises.

– les grands sites d’e-commerce comme Amazon, Le Bon Coin ou Shopify ont leurs propres services de référencement payant pour la recherche interne. Pour les petits sites web d’e-commerce, les Selling Ads permettent de mettre en avant vos produits sur des plateformes de retail ou des comparateurs de prix ou les grandes plateformes comme Amazon ou Shopify.

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La stratégie à adopter pour le management de vos campagnes de visibilité sur internet dépend pour beaucoup de votre budget et de votre public cible. Vous pouvez prendre l’option de publier des contenus optimisés pour le partage social et pousser vos annonces en payant ou miser sur le SEO et espérer apparaître en bonne place dans les SERP voir dans les featured snippet dans quelques moi. Mais le meilleur plan pour ne pas faire chou blanc et perdre votre temps, c’est de multiplier les canaux d’acquisition de trafic et d’avoir une stratégie de visibilité internet cross média.